Dostęp do pełnej treści artykułu tylko dla zalogowanych!


Literka jest portalem stworzonym specjalnie dla nauczycieli. Znajdziesz u nas artykuły i materiały pomocne w pracy, porady prawne, aktualności ze świata oświaty.


Aby publikować własne materiały oraz otrzymać pełen dostęp do portalu , Zaloguj się.

Nie masz konta ? Zarejestruj się za darmo !

Marketing edukacyjny szkół ponadgimnazjalnych

Data dodania: 2006-10-01 09:46:07
Polska w roku 1989 wybrała nową jakość w swoimrozwoju. Społeczeństwo polskie wybrało możliwość realizacji swoichpotrzeb poprzez gospodarkę wolnorynkową. Jednak polska szkoła publicznapozostawała na uboczu szybkich zmian transformującej się gospodarki iprzeobrażającego się społeczeństwa. Dopiero grupa reform systemuoświatowego oraz pogłębiający się niż demograficzny spowodowałyzmniejszenie się popytu na usługi edukacyjne oferowane przez szkołyponadgimnazjalne. Bo to właśnie ten segment rynku usług edukacyjnychzostał zmuszony do podjęcia aktywnej gry rynkowej. Jednocześnie zmianyw systemie szkolnictwa w Polsce spowodowały podnoszenie się jakościpracy szkół. Sytuacja placówek oświatowych szczebla ponadgimnazjalnegoprzypomina tę sytuacje, w której znalazły się przedsiębiorstwa wokresie wielkiego kryzysu. Rozbudowane moce produkcyjne były wstaniezaspokoić znacznie większe zapotrzebowanie niż ofiarował rynekwewnętrzny.
Iwona Kaźmierczak – Zespół Szkół - Centrum Edukacji Zawodowej i Ustawicznej im. M. Kopernika w Rawie MazowieckiejMarketing edukacyjny szkół ponadgimnazjalnych

     Polska w roku 1989 wybrała nową jakość w swoim rozwoju. Społeczeństwo polskie wybrało możliwość realizacji swoich potrzeb poprzez gospodarkę wolnorynkową. Jednak polska szkoła publiczna pozostawała na uboczu szybkich zmian transformującej się gospodarki i przeobrażającego się społeczeństwa. Dopiero grupa reform systemu oświatowego oraz pogłębiający się niż demograficzny spowodowały zmniejszenie się popytu na usługi edukacyjne oferowane przez szkoły ponadgimnazjalne. Bo to właśnie ten segment rynku usług edukacyjnych został zmuszony do podjęcia aktywnej gry rynkowej. Jednocześnie zmiany w systemie szkolnictwa w Polsce spowodowały podnoszenie się jakości pracy szkół. Sytuacja placówek oświatowych szczebla ponadgimnazjalnego przypomina tę sytuacje, w której znalazły się przedsiębiorstwa w okresie wielkiego kryzysu. Rozbudowane moce produkcyjne były wstanie zaspokoić znacznie większe zapotrzebowanie niż ofiarował rynek wewnętrzny. Można więc było zaobserwować klasyczny kryzys nadprodukcji. Podniesienie jakości i nowoczesności produktu oraz obniżenie jego ceny nie wywołały wzrostu sprzedaży a co za tym idzie wzrostu zysków firmy. Doświadczenia wielkiego kryzysu wskazują więc na potrzebę uzupełnienia produkcji i sprzedaży jeszcze jedną grupą działań, które zwykło nazywać się marketingiem.

     Na działania marketingowe muszą zdecydować się również szkoły ponadgimnazjalne, które w wyniku reformy systemu oświaty w Polsce muszą konkurować ze sobą. Stale malejąca liczba uczniów spowodowana pogłębiającym się niżem demograficznym zmniejszyła zapotrzebowanie na usługi edukacyjne. Zwiększyła się również konkurencja na rynku ze strony samych szkół. Rozbudowały one swoje kadry w okresie wyżu demograficznego a obecnie bronią się przed zwalnianiem pracowników. Ponadto na rynku usług edukacyjnych pojawiły się nowe podmioty czyli szkoły niepubliczne czy zgoła prywatne. Często naruszają lub naciągają prawo oferując produkt niepełnowartościowy ale atrakcyjny rynkowo. Przykładem takiego działania może być oferta ukończenia szkoły średniej i zdania matury w ciągu kilku lub kilkunastu miesięcy. Szkoły niepubliczne częstokroć konkurują ze szkołami publicznymi ogromnymi ułatwieniami w uzyskiwaniu dyplomów ukończenia lub nawet matury. Inną formą konkurencji ze szkołami publicznymi jest zwiększanie atrakcyjności oferty edukacyjnej. Większa dostępność środków pozwala na przygotowanie bogatej oferty zajęć dodatkowych (np. zajęcia artystyczne, turystyczne lub sportowe).

      Szkoły ponadgimnazjalne są najciekawszym segmentem rynku oświatowego w Polsce. Jest to spowodowane wielością typów tych szkół. Najczęściej młodzież wybiera obecnie licea ogólnokształcące licząc na wyższy poziom przygotowania do podjęcia nauki w szkołach wyższych. Drugi segment szkolnictwa ponadgimnazjalnego stanowią licea profilowane i technika. Nauka w liceach trwa trzy lata, zaś w technikach ukończenie szkoły powinno nastąpić po czterech latach. Gamę szkół uzupełniają zasadnicze szkoły zawodowe, które realizują swoje zadania w ciągu dwóch, dwóch i pół lub trzech lat. Czas nauki w zasadniczej szkole zawodowej zdeterminowany jest wybranym przez ucznia zawodem. Wszystkie szkoły ponadgimnazjalne kończą się jakąś formą egzaminu zewnętrznego. W liceach jest to nowa matura. W technikach uczniowie obok nowej matury mogą zdać egzamin z przygotowania zawodowego. W zasadniczych szkołach zawodowych również zdawany jest zewnętrzny egzamin zawodowy. Po ukończeniu nauki uczniowie szkół ponadgimnazjalnych mogą kontynuować nauczanie szkołach wyższych oraz w szkołach policealnych, które mają charakter szkół przygotowujących młodzież do specjalizacji zawodowej. Dla absolwentów zasadniczych szkół zawodowych ustawodawca przewidział możliwość uzyskania matury w liceach i technikach uzupełniających, kończących się nową maturą.

Podstawowe działania marketingu edukacyjnego

     Marketing to dyscyplina naukowa, która zajmuje się dostosowaniem produkcji i produktów do potrzeb klientów, a jednocześnie aktywnym tworzeniem rynku dla tych produktów. Współczesna gospodarka rynkowa wykorzystuje stworzone przez marketing formy oddziaływania, aby skutecznie maksymalizować swoje zyski. Dla realizacji powyższego celu można podjąć następujące działania:
  1. Odpowiednio zaprojektować produkt;
  2. Znaleźć dla niego właściwą cenę;
  3. Stworzyć odpowiednie kanały dystrybucyjne;
  4. Dokonać właściwej komunikacji/promocji rynkowej.
Marketing posługuje się czterema podstawowymi narzędziami:
  1. reklama;
  2. sprzedaż osobista;
  3. promocja sprzedaży;
  4. public relations (PR).
     Również marketing edukacyjny posługuje wymienionymi narzędziami. W sytuacji szkół ponadgimnazjalnych oczywiście nie wszystkie wymienione działania będą miały szersze zastosowanie. Różnica ta spowodowana jest podstawowym czynnikiem odróżniającym firmy produkcyjne lub usługowe od szkoły. Jest ona organizacja zaliczaną do grupy non profit.

     Wizerunek, image, to własny subiektywny obraz, wyobrażenie, które posiadamy o jakiejś sprawie, człowieku, przedmiocie i które nie musi pokrywać się z rzeczywistością. Nie jest zbiorem „rozsądnych” ocen i sądów, lecz obrazem naszych przeróżnych skojarzeń, doświadczeń, nastawień. Przy wyborze jakiegokolwiek produktu czy usługi klient w pierwszym rzędzie kupuje wyobrażenia, a względy uczuciowe, emocje, mają o wiele większą siłę oddziaływania na podejmowane decyzje niż czynniki rozumowe, racjonalne.[1] W działaniach które na rynku edukacyjnym prowadzi szkoła dbałość o wizerunek jest jej podstawowym zadaniem. Składa się na niego cały szereg elementów.

Wizerunek pełni szereg konkretnych funkcji:
  • Wizerunek stanowi czynnik wpływający na decyzje wyboru szkoły. Większą liczbę uczniów przyciąga szkoła wywołująca pozytywne emocje, „ciekawa”, z dobrą reputacją, ciesząca się korzystną opinią w środowisku, potrafiąca zainteresować środowisko, przekazać informacje o swoich osiągnięciach.
  • Dobry wizerunek stanowi dla klientów szkoły korzyści dodatkowe, związane np. z oznaką prestiżu: „Dobrze jest być uczniem dobrej szkoły” (w odniesieniu do uczniów i ich rodziców), jak również „Dobrze jest pracować w dobrej szkole” (w odniesieniu do nauczycieli, dyrekcji, innych pracowników).
  • Pozwala dokonywać zróżnicowania między szkołami, sprzyja ich indywidualizacji, tworzeniu tożsamości, „osobowości”. Często na przykład szkoły zainteresowane wypracowaniem lub utrzymaniem dobrej opinii, decydują się na tworzenie i realizację innowacyjnych, eksperymentalnych własnych programów nauczania lub wychowania.
  • Dobry wizerunek szkoły przyczynia się do tworzenia zaufania do niej rodziców, co z kolei wpływa na ich większe angażowanie się w różne formy współpracy ze szkołą.
  • Jest czynnikiem zmniejszającym ryzyko złego wyboru przez rodziców i uczniów w czasie podejmowania decyzji o miejscu kształcenia, gdyż posiadanie przez szkołę dobrego wizerunku często oznacza, iż podjęła ona działania wewnętrzne i zewnętrzne mające na celu rzeczywiste zmiany na lepsze.
  • Jest gwarantem jakości kształcenia dla szkół z dalszych etapów kształcenia, a w przypadku szkół średnich i wyższych - dla przyszłych pracodawców.
  • Szkołom cieszącym się dobrą opinią łatwiej jest tłumaczyć się z ewentualnych porażek. Niepowodzenia są wtedy przedstawiane jako spowodowane względami zewnętrznymi, np. zbyt trudny test, zły rocznik uczniów.
      Szkoły od zawsze kształtowały swój wizerunek chociaż nigdy jeszcze nie musiały tak bardzo eksponować swojego wizerunku na zewnątrz, w lokalnej lub nawet ponadlokalnej skali. Działania takie mają na celu nadanie indywidualnego i niepowtarzalnego charakteru placówce szkolnej. Szkoła nie jest bowiem środowiskiem zamkniętym w związku z czym każdy rodzaj i przejaw działalności, sukcesy jak i niepowodzenia wpływają na jej „opinię” a co za tym idzie na jej skuteczność w pozyskiwaniu klientów. Należy więc dążyć do rozwijania i eksponowania tych sfer działalności placówki oświatowej, które dają pozytywne wzmocnienia dla społeczności lokalnej. Mogą to być także następujące dane:
  • procent zatrudnianych absolwentów,
  • wzrastająca liczba instytucji zabiegających o zajęcia praktyczne dla uczniów z danej szkoły,
  • ...

Dostęp do pełnej treści artykułu tylko dla zalogowanych!


Literka jest portalem stworzonym specjalnie dla nauczycieli. Znajdziesz u nas artykuły i materiały pomocne w pracy, porady prawne, aktualności ze świata oświaty.


Aby publikować własne materiały oraz otrzymać pełen dostęp do portalu , Zaloguj się.

Nie masz konta ? Zarejestruj się za darmo !